Wie kwam nu als eerste op het idee op de zandplaat IJburg vast een strandje aan te leggen? Bijna iedereen die de afgelopen jaren ook maar iets met de plek te maken heeft gehad, claimt bedenker van het plan te zijn. Feit is dat het heeft gewerkt. En hoe: IJburg is ineens van een winderige zandvlakte tot nieuwste hangplek voor hip en creatief Amsterdam getransformeerd. Waar vóór de zomer hooguit enkele huizen per maand werden verkocht, gingen er daarna elke maand vele tientallen van de hand, ook in het dure segment.
‘Blijburg’ is een briljante marketingtruc gebleken. Mede daardoor is de loop er weer ingekomen. Het is noodzakelijk bouwlocaties als IJburg ‘in de markt te zetten’. Sinds woningen niet meer als zoete broodjes over de toonbank gaan, moeten ontwikkelaars alles uit de kast halen om potentiële kopers te verleiden. Een simpele advertentie in de zaterdagkrant voldoet niet meer. Wat bouw je voor wie op welke plek en hoe breng je dat aan de man: daar draait het in de woningmarkt tegenwoordig om. Of in marketingtaal: de juiste ‘product/markt-combinatie’ op de juiste plek. Wat voor andere bedrijven al jaren heel gewoon is, dringt nu door in de hoofden van corporatiedirecteuren en projectontwikkelaars: minder productgericht en meer klantgericht denken.

Onderbuikgevoelens en waardenladders

Over de opmars van marketing in de Amsterdamse woningbouw hield het Bureau Woningbouwregie (BWR) in december een bijeenkomst in het Olympisch Stadion. Makelaar Geraldine Hallie tracteerde daar de aanwezigen op een aantal pittige uitspraken. Volgens haar hakken de vrouwen de knoop door bij het kopen van een huis. “En voor hen zijn een heldere plattegrond en een goede lichtinval in de keuken belangrijker dan alle franje aan de gevel.” Het moest verder maar eens afgelopen zijn met de lange ontwikkeltijd en het kopen vanaf plattegronden. “In het buitenland wordt eerst gebouwd en pas daarna verkocht. Eerst wachten tot 70 procent is verkocht, kun je je kopers niet aandoen.” Tenslotte riep ze stadsdelen en ontwikkelaars op om samen iets te doen aan het imago van slechte buurten. “De onderbuik wil toch een goed gevoel over een locatie. Bovendien is de verguisde wijk van gisteren vaak de hotspot van vandaag.” Reclamegoeroe Goos Geurtsen wijdde de zaal in zijn ‘waardenladder’ in (zie tekening). De waarde van een product wordt daarin ontleed in vier stappen. Eerst gaat het om de vraag wat het product eigenlijk is. Vervolgens wordt nagegaan wat de functie is. “Bij woningen kun je denken aan het beschermen van mensen tegen kou en regen.” Wat het product in emotionele zin betekent is de volgende stap waarover een marketeer moet nadenken. Daarbij gaat het volgens Geurtsen niet alleen om de woning maar ook om de buurt en de buren. Tenslotte is er in het kader van de trend naar maatschappelijk ondernemen nog de vraag welk maatschappelijk doel het product eigenlijk dient. “Kan het bedrijf dat het product aanbiedt wel door de beugel? Ook dat is een vraag waar je als communicatieman iets mee moet doen.”

De omslag in het imago van IJburg is een opsteker voor Hans van der Toorn. Als adviseur van communicatiebureau Schoep & Van der Toorn heeft hij sinds het referendum een actieve rol gespeeld in het ‘verkopen’ van de locatie aan Amsterdammers. Samen met het Projectmanagementbureau bedacht hij dat IJburg ook in de beeldvorming een typisch Amsterdamse uitbreidingslocatie moest worden met een hoofdrol voor het water. Deze kenmerken komen dan ook terug in alle communicatie: van het logo en de billboards bij de Ennaeus Heermabrug tot aan het drijvend bezoekerscentrum. Dat het trendy restaurant Kaap Kot en strandtent Blijburg als eerste horecabedrijven op het eilandenrijk werden toegelaten, is ook geen toeval. “Bij initiatieven van andere partijen wordt altijd gekeken of ze passen in het beeld dat je van IJburg wilt uitdragen.” Hetzelfde geldt voor de theatervoorstellingen en evenementen die de afgelopen jaren op het bouwterrein hebben plaatsgevonden. Waar op een locatie als de Zuidas het projectbureau de aanjager is van allerlei kunstzinnige plannen als filmfestivals en foto-exposities, komen volgens Van der Toorn op IJburg veel initiatieven van buitenaf. “Zo’n zandvlakte in het water spreekt tot de verbeelding van veel kunstenaars.”

Lokaal museum sponsoren

Het ‘verkopen’ van nieuwbouwlocaties is niet voorbehouden aan grote projecten. Sipke Mulder, bedrijfsmanager van De Principaal – het ontwikkelbedrijf van corporatie De Key -, zet soms al jaren voor de bouw van een woningcomplex billboards op het bouwterrein. Ook organiseert hij open dagen en sponsort tentoonstellingen van lokale musea. Nog voordat hij met zulke activiteiten begint, vraagt hij zich af welke doelgroep hij op die plek kan bedienen. “Waarom zouden mensen op die ene locatie iets van je willen kopen? Daar moet je zonder al te veel nadenken antwoord op kunnen geven.” Dat veel ontwikkelaars en corporaties zich die vraag tot voor kort nooit hebben gesteld, heeft hem altijd verbaasd. “Bij elk project gaat het toch om investeringen van vele tientallen miljoenen. Dan is marktonderzoek geen overbodige product.”
Als alle marketingvragen zijn beantwoord en de locatie bij buurtbewoners op de kaart is gezet, volgt de verkoopcampagne waarin websites en glossy brochures meestal het zwaartepunt vormen. Vooral websites zijn niet meer weg te denken uit de verkooppraktijk. “Er wordt geen huis meer verkocht zonder dat bewoners op internet hebben gekeken.” Advertenties gebruikt Mulder naar eigen zeggen voornamelijk om open dagen en andere acties aan te kondigen, hoewel recentelijk in Het Parool weer grote kleurenfoto’s stonden van niet-verkochte woningen in het project New York. Opvallend genoeg stond er nergens bij dat het om nieuwbouw in de Westelijke Tuinsteden ging. Een bewuste poging om negatieve associaties bij die naam te vermijden? “Nee, absoluut niet. Het gros van de kopers komt juist uit die buurt. Dan ga je niet moeilijk lopen doen over de naam van een locatie”, aldus Mulder. Maar ook collega-ontwikkelaar Proper Stok heeft het in zijn nieuwsbrief over nieuwbouwproject Meer en Oever nergens over de Westelijke Tuinsteden. Meer en Oever wordt gepresenteerd als de gouden rand van Osdorp met water, rust en ruimte.

Krant meest succesvol

Sleutelen aan het imago van een gebied heeft weinig zin, stelt regiodirecteur Jakko Dekker van Proper Stok. “Dat lukt ons niet alleen, en niet op korte termijn. Bovendien moeten we er voor waken kopers dingen te beloven waar we geen invloed op hebben.” Ook voor Ad Schellingerhout, hoofd verkoop huurwoningen van corporatie Het Oosten, is het imago van een gebied een gegeven. “De ene buurt is nu eenmaal wel gewilder dan de andere. Maar dat neemt niet weg we meedoen met gebiedsbeheerplannen. Als een corporatie een positie in zo’n gebied heeft, is dat een goed instrument de leefbaarheid te verbeteren.”

In tegenstelling tot zijn collega’s op de afdeling nieuwbouw mikt Schellingerhout niet bij uitstek op websites en glanzende kleurenbrochures. “Het gaat bij ons om goedkope appartementen tussen 130 en 250 duizend euro voor starters. Dat vraagt om een andere benadering.” De beste resultaten boekt hij met een eigen verkoopkrantje dat elke veertien dagen in een oplage van dertigduizend stuks bij de Huizencourant wordt gestoken. Ook wordt een deel van de kranten in bepaalde wijken huis-aan-huis verspreid en krijgen abonnees een exemplaar toegestuurd. “Na vier edities hadden we al een paar honderd namen in ons adressenbestand zitten.” Tenslotte denkt hij ook na over andere instrumenten om de verkopen – afgelopen jaar al 330 stuks – op te jagen. ‘Mobiele etalages’ in lege bedrijfspanden, tramreclame of steigerdoeken: niets is hem te gek. “Als ik mijn doelgroep maar bereik.”