Meer verleiden en minder sturen

Meer verleiden en minder sturen

Meer keus voor de woonconsument, is het adagium in het moderne huisvestingsbeleid. Tal van corporaties proberen daarom verder te kijken dan de aloude criteria van inkomen, leeftijd en huishoudenssamenstelling. Ze willen beter inspelen op de vraag door rekening te houden met de leefstijl van de woningzoekende en door woonmilieus te differentiëren. Sommige praten zelfs over ‘branding’, het als een merk neerzetten van buurten. Wordt het corporatiebezit een speeltje van marketing- en reclamebureaus?
De leefstijlbenadering verkeert, vooral in het ROA-gebied, nog in een verkennende fase. Een inventarisatie.

Chris Stelder, hoofd strategie en innovatie bij de Zaanse corporatie Saenwonen, steekt enthousiast van wal. “We zijn zojuist met alle corporaties in Zaanstad begonnen met een grootschalig stedelijk onderzoek naar leefstijlen, wij spreken daarbij van ‘waardenoriëntaties’. We willen een soort atlas van Zaanstad maken, waarin we kunnen aflezen hoe deze er in de verschillende buurten en wijken uit zien. Daarmee kunnen we vervolgens onze visie op het wonen in de stad handen en voeten geven.” Stelder is een voorstander van het gebruik van het leefstijlconcept bij het aanbieden van woonruimte.


Voorbeeld van een woonmilieukaart: de wijk Kogerveld in Zaandam van The SmartAgent Company. Het is een voorlopig beeld op basis van een pilot-onderzoek. Aanverwante groepen hebben in elkaar overlopende kleuren. In het kader staat het woonmilieu rondom de Hondemanstraat (binnen de twee cirkels) toegelicht. Het kleurspectrum representeert de variabelen dynamiek, anonimieit, bonding en comfort.
De Hondemanstraat e.o wordt als volgt getypeerd:
Dominante clusters: samenlevers, verankerden, terugtreders
Dominante leeftijd: 30-40, jonger dan gemiddeld
Dominante type huishouden: gezin
Koopkracht: lager dan gemiddeld
Oordeel buurt: 7,1 gemiddeld
Gewenst eigendom: geen verandering
Verhuisgeneigdheid: gemiddeld
Tevredenheid: gemiddeld
Gewenste veranderingsrichting: meer anonimiteit

Over de mogelijkheden laat hij even later zijn fantasie de vrije loop: “wie weet krijgen we straks bij wijze van spreken afzonderlijke bejaardentehuizen voor Beatles- en Stones-fans”.
Naast Saenwonen proberen tientallen corporaties in het land, waaronder in Amsterdam het Woningbedrijf, het aanbod beter op de vraag af te stemmen door te kijken naar leefstijlen. Ze gaan daarbij te rade bij onderzoeksbureaus als Motivaction en The SmartAgent Company. Die bureaus hebben de Nederlanders op grond van onderzoeken naar waardenoriëntaties ingedeeld in zes à acht ruwe groepen van mensen die op een bepaalde manier in het leven staan. Ze krijgen benamingen mee als ‘postmoderne hedonisten’ en ‘gemaksgeoriënteerden’ (Motivaction). Maar volgens Gert Jan Hagen, directeur van SmartAgent, gaat het om termen die leken op marketinggebied het beste direct kunnen vergeten: “Het zijn slechts basiscategorieën. Sterker nog: dé ‘ongebondene’ en dé ‘dynamische individualist’ zoals wij die in onze onderzoeken gebruiken, bestaan helemaal niet. Als wij mensen een profiel geven, dan is ieder mens uniek, met een eigen scoringspatroon op die zes basisgroepen.”

‘Sturing op inkomen heeft een botsing
van leefstijlen tot gevolg’

Roel Schoemaker, senior projectmanager bij concurrent Motivaction, spreekt liever over ‘woonbelevingsgroepen’ en ‘oriëntaties op wonen’ dan over leefstijlen. “Die termen helpen je bij het strategisch beleid, visievorming en de toekenning van identiteiten aan de stad, wijken en buurten. Daarvoor moet je eerst weten wat voor mensen in jouw gemeente wonen. Niet alleen of het gezinnen, alleenstaanden en dergelijke zijn, maar vooral hoe ze hun leefomgeving beschouwen. Hoe beleven ze privacy, ruimte, groen en dergelijke? Als je dat weet, kun je kijken waar de knelpunten zitten en welke groepen ruim in hun jasje zitten. Op basis daarvan kun je bewust kiezen welke groepen je beter gaat bedienen.”
Yves Vermeulen, manager directiestaf bij de Utrechtse corporatie Mitros Wonen, geeft een voorbeeld van strategische planning: “Door de bouw van Leidsche Rijn schuift een wijk als Kanaleneiland, die nu aan de rand van Utrecht ligt, op naar het centrum. Dan is het interessant om te kijken of je een buurt als Noord-Kanaleneiland, die op fietsafstand van het centrum ligt, een meer centrum-stedelijke uitstraling zou willen geven. Dat betekent dat je zo’n wijk zou kunnen neerzetten als kosmopolitisch, vooral gericht op bijvoorbeeld gehaaste middenklassers, dynamische individualisten, of wie dan ook.” Zo ontstaan beter geprofileerde buurten en wijken, waarvan de bewoners sterker betrokken zijn bij hun woonomgeving, menen de voorstanders van de leefstijlbenadering.
Volgens Stelder is het niet goed afstemmen van woonmilieus op de behoeften een van de oorzaken van de stokkende verkoop van nieuwbouw en haperende vinex-operaties. Daarbij wordt “van achter het bureau gemikt op bepaalde groepen met bepaalde koopkrachtpatronen”, zegt Stelder. “Daardoor vissen heel veel partijen in diezelfde kleine vijver en loopt de zaak spaak. Het aardige van leefstijlen is dat ze zich in de praktijk niet zo heel veel blijken aan te trekken van koopkrachtpatronen.” Schoemaker van Motivaction noemt IJburg een schoolvoorbeeld van verkeerde afstemming. “Waarom gaat het daar moeizaam? Onder meer omdat op een geforceerde manier is geprobeerd er gevarieerdheid in te brengen. De mensen herkennen zich niet in hun identiteit daar.”
Volgens de voorstanders van wijk- en buurtprofilering wordt overigens niet gestreefd naar homogeniteit. Net als dé ‘ongebondene’ niet bestaat, zullen er evenmin wijken voor louter ongebondenen komen. Het gaat doorgaans om een mix van mensen met een bepaalde levensinstelling. “Je kunt woongebieden ontwikkelen met prononceerde leefstijlen en kenmerken, zonder dat ze saai of eentonig zijn. Die hebben dan toch een heel diverse bevolking”, aldus Stelder.

Woonafspraken

Het enthousiasme van Stelder en Vermeulen wordt niet gedeeld door René Grotendorst, directeur van Bureau Parkstad. Hij heeft ruim een jaar geleden een onderzoek laten doen naar de interesse onder leefstijlgroepen voor verschillende woonmilieus die in de stedelijke vernieuwingsgebieden in Nieuw West zijn aangebracht. “Van de uitkomsten zeg ik niet: tjongejonge, dat had ik niet gedacht. Je zag van die klassieke gezinnen die een beetje suburbaan willen wonen. Dan denk je: moeten we dat nog onderzoeken.” Hij voegt eraan toe dat het wel zinvol is onderzoek te doen naar gewenste woonmilieus, mits ook de prijs van woningen daarin een rol speelt en rekening wordt gehouden met keuzes die woningzoekenden al gemaakt hebben. “Onderzoeken die los staan van keuzes en prijzen, vertellen wel iets over de dromen van mensen, maar niet over hun keuzes.” Als puntje bij paaltje komt schrikken ze toch terug voor de kosten, vooral op de huidige markt voor duurdere koopwoningen.
Het Woningbedrijf ziet wel heil in de leefstijlbenadering. De corporatie heeft die gebruikt bij de planvorming voor de Van der Pek-buurt in Noord, het creëren van woonmilieus in de te renoveren Chassébuurt in De Baarsjes en bij de onlangs gepresenteerde plannen voor Osdorp Midden Noord. Daar heeft het Woningbedrijf als ontwikkelaar het woonmilieu ‘Tuinenstad’ vormgegeven. Daarna werd onderzocht wie er zoal belangstelling voor heeft. Jan Voskamp, vestigingsmanager West van het Woningbedrijf: “Er kwamen twee hoofdgroepen uit. De egogerichte bewoners, zoals ze die noemen. Die gaan voor hun carrière, vrijheid, zijn tegendraads en zelfverzekerd. En aan de andere kant de meer groepsgerichten, die je kunt omschrijven met de trefwoorden: gezin, huiselijkheid en geborgenheid. Die hebben een iets ander wensenpatroon wat woningen betreft, en dat hebben we meegenomen in het ontwerp.” Verder onderzoek leerde dat ambities als energiezuinig bouwen, ondergronds parkeren en flexibel in te delen woningen Osdorp Midden Noord niet aantrekkelijker maken ten opzichte van andere vernieuwingsgebieden. De doelgroep van Midden Noord wil simpele woningen, die concurreren in prijs en minder in specifieke kwaliteiten.
Overigens is in Amsterdam al eerder – kleinschalig - geëxperimenteerd met het creëren van woonmilieus, in het project Prettig wonen doen wij zo! in de tweede helft van de jaren ’90. Daarin maakten bewoners van complexen van de Key en het Woningbedrijf afspraken over bijvoorbeeld geluidoverlast en het gebruik van gemeenschappelijke ruimten. Het was de bedoeling dat nieuwe bewoners de afspraken onderschreven en eraan werden gehouden. Maar het is als een nachtkaars uitgegaan, zeggen betrokkenen. Het bleek te arbeidsintensief voor de corporatie. Verder deden herstructurering, waarbij betrokken flats werden gesloopt, en strubbelingen binnen een bewonersvereniging het project in Amsterdam de das om. Prettig wonen doen wij zo!, is in Zaanstad overigens wel een succes, zegt Stelder van Saenwonen.

Verschil maakt kwaliteit

Als er meerdere, uitgesproken woonmilieus zijn, heeft de consument meer te kiezen. “En verschil maakt kwaliteit”, weet Stelder. Sommige corporaties lijken ver te willen gaan in het profileren van wijken en buurten, en hanteren zelfs de term ‘branding’ uit de marketing. “Dat is eigenlijk het vinden van een merknaam die een aantal associaties oproept. En die associaties kun je vervolgens vertalen naar waarden die zouden moeten terugkomen in het product, in dit geval een wijk, maar hetzelfde geldt voor een biermerk, een inlegkruisje of ik noem maar wat”, aldus Vermeulen van Mitros Wonen. Hagen van SmartAgent kan hier een heel eind in meegaan. “De branding van buurten neemt wel toe, en ik denk dat dat goed is. Die merken fungeren voor de consument als een soort herkenningstekens op de markt, waarmee ze hun weg beter kunnen vinden. Dat is alleen maar prettig. Alleen is het wonen in tegenstelling tot margarine en inlegkruisjes een veel complexer product. Er wonen in een buurt mogelijk ook groepen die zich niet herkennen in een merk.” Maar branding van wijken en zelfs hele gemeenten is niets nieuws, zegt Hagen. En het gebeurt ook min of meer vanzelf. “Wassenaar is ook een merk, net als de grachtengordel en een wijk als de Pijp.”
René Scherpenisse, directeur strategie en innovatie van de Rotterdamse corporatie Woonbron Maasoevers ziet ook voordelen van een duidelijker profilering van woningen en buurten. Bij Woonbron wordt 75 procent van de aangeboden woningen geweigerd, en dat zou volgens Scherpenisse veel minder kunnen zijn. “Dat zijn mensen die denken: ‘Oh, vierkamerwoning, ik stuur gewoon een bonnetje’. En omdat wij ze zo slecht hebben geïnformeerd, schrikken ze zich wezenloos als ze gaan kijken. Dus daar zul je veel meer in moeten investeren.” De woningzoekende zou daarom ook moeten worden geïnformeerd over het woonmilieu en de dominante leefstijl. Ook kan bijvoorbeeld worden aangegeven dat er op portiek- of buurtniveau woonafspraken zijn gemaakt - voor mensen die vooral rust en zekerheid zoeken in een buurt. Scherpenisse denkt verder aan het gebruik van foto’s bij de advertenties in de woonkrant en mogelijk zelfs video-opnamen van de straat bij het aanbod op internet. En aan teksten waarin de woning en de buurt duidelijk worden neergezet. “Dus wat makelaars allang hebben ontdekt: ‘Leuke authentieke woning in dynamische buurt. Ideaal voor mensen met kinderen’. Je kent dat wel.”

Loting

Toch zijn er ook veel bedenkingen. Wat gebeurt er met allochtonen; passen ze goed in de benadering? En: creëer je geen getto’s met deze opzettelijke differentiatie?
Uit onderzoek is al gebleken dat de woonwensen van allochtonen nauwelijks verschillen van die van autochtonen. In het leefstijlonderzoek blijken ze er op een bepaald punt uit te springen, zegt Vermeulen. “Er zitten meer gehaaste middenklassers in dan je misschien van tevoren zou verwachten.” Verder bestaat bij de eerste generatie immigranten nog wel een sterke behoefte om bij elkaar te wonen. Die wens resulteert hier en daar in speciale bejaardenwoongroepen voor Chinezen en Marokkanen, maar zeker niet in getto’s.

‘IJburg is schoolvoorbeeld
van verkeerde afstemming’

Waardenoriëntaties trekken zich volgens voorstanders van de leefstijlbenadering weinig aan van etniciteit, en evenmin veel van inkomen, leeftijd, levensfase en huishoudensgrootte. Volgens Hagen menen vooral sterk demografisch georiënteerde mensen dat leefstijlen veranderlijk zijn. Terwijl naar zijn idee juist de demografische factoren – leeftijd, inkomen, huishoudensgrootte – sterk aan verandering onderhevig zijn. “Leefstijlen zijn niet veranderlijk. Als je je verplaatst in dat jongetje van tien van vroeger, dan heb je nog steeds bepaalde gevoelens die hetzelfde zijn. Het is niet zo dat men ongebondene is en dat altijd blijft, men kan best dynamisch individualist worden. Dat is een verwante groep. Maar grote verschuivingen naar tegenovergestelde groepen komen gewoonweg niet voor.”
De krapte op de markt is voor de voorstanders geen reden om geen rekening te houden met leefstijlen. “De woningmarkt van Utrecht is het meest gespannen van Nederland”, aldus Vermeulen. “Als je bij de herstructurering een bepaald woonmilieu creëert, maar mensen kunnen geen andere kant op en komen in een mileu terecht dat niet aansluit op hun waardenpatronen, dan doorkruis je het systeem natuurlijk gigantisch. Het devies bouwen, bouwen, bouwen geldt ook hiervoor.”
Verder zijn er regels van de huisvestingsverordening die de speelruimte beperken. Veel corporaties hopen op een versoepeling zoals die is doorgevoerd in de regio Arnhem/Nijmegen, waar de helft van de woningen niet meer in het systeem zit. Iedereen mag op deze woningen reageren. In de regio Rotterdam is corporatie Woonbron Maasoever deze maand begonnen met een proef van een jaar waarbij de toewijzingscriteria inkomen, huishoudensgrootte en woonduur overboord zijn gezet. “Waarom moeten we mensen die allang ergens wonen, en vaak nog goedkoop ook, voor laten gaan voor starters?”, vraagt Woonbron-directeur Scherpenisse zich af. En waarom zou je iemand een woning weigeren, omdat hij een tientje te veel of te weinig verdient, of een kind te veel of te weinig heeft? Elk ander volgordecriterium dan loten sluit groepen uit”, aldus Scherpenisse. “Natuurlijk bestaat dan de kans dat mensen die zes keer modaal verdienen een woning van 250 euro loten. Maar die gaan dan de maximaal redelijke huur betalen. Mensen met een laag inkomen betalen de volkshuisvestingsprijs.” Urgenten worden overigens nog wel met voorrang geholpen door Woonbron.
Huurdersvereniging Amsterdam is bij monde van bestuurslid en oud-voorzitter Henk Stegink niet onder de indruk van de nagestreefde clustering van leefstijlen. “Het zou al gauw een forse overschatting kunnen zijn van wat je kunt bereiken met woningtoewijzing.” Stegink vreest voor extra stagnatie op de Amsterdamse woningmarkt als dit element ook nog eens bij de verdeling wordt betrokken. En de toewijzingsregels zou hij er niet voor willen versoepelen. “Alsof dat de overlast zou beperken. Want dat is blijkbaar de achterliggende gedachte, een nogal negatieve. Ik vind dat je dan eerst zou moeten doorbabbelen over hoe de samenhang in een buurt eruit moet zien en hoe belangrijk het is dat je ook variatie in zo’n buurt tegenkomt.”
Het is de bedoeling dat er in Rotterdam uiteindelijk weer één toewijzingssyteem komt, mogelijk met loting en een woonmilieutypering. “Maar het is zoeken, hoor”, zegt Scherpenisse. “Want de garantie dat het gaat lukken hebben wij ook niet. Maar wij hebben wel het vertrouwen dat het een meer bijdetijds systeem is, op basis van verleiden in plaats van sturen op inkomen. Want dat beperkt de keuzevrijheid van mensen en heeft een botsing tot gevolg van leefstijlen, die heel willekeurig over wijken worden uitgestrooid.”

Johan van der Tol

Meer info leefstijlonderzoek:
www.motivaction.nl
www.smartagent.nl

Meer verleiden en minder sturen

Meer keus voor de woonconsument, is het adagium in het moderne huisvestingsbeleid. Tal van corporaties proberen daarom verder te kijken dan de aloude criteria van inkomen, leeftijd en huishoudenssamenstelling. Ze willen beter inspelen op de vraag door rekening te houden met de leefstijl van de woningzoekende en door woonmilieus te differentiëren. Sommige praten zelfs over ‘branding’, het als een merk neerzetten van buurten." data-share-imageurl="">